Vertriebsstrategie – Vertriebswege

Vertriebsstrategie

Vertriebsstrategie

Der Begriff Vertriebsstrategie beziffert eine langfristige angestrebte und planvolle Gestaltung der Vertriebsfunktion im Zusammenhang eines Marketingplans.

Der Gegenstand der Gestaltung sind besonders die Auswahl und Struktur der Zielkunden mit eingeschlossen die Festlegung der Form der Kundenbeziehungen. Auch die Definition der angestrebten Wettbewerbsvorteile, Festlegung der Vertriebswege und des Vertriebsprozesses mit eingeschlossen die Beziehungen der Zuvertriebspartnern und auch die Vorgabe von Rahmenbedingungen für die Konditions- und Preispolitik.

Außerdem zählt die Auswahl und die Entwicklung der Vertriebskompetenzen der Mitarbeiter im Vertrieb.

Bedeutung der Vertriebsstrategie

Nach David Norton und Robert Kaplan sind sinkende Margen, Kostendruck und Preiswettbewerb sehr oft das Resultat einer fehlenden strategischen Ausrichtung vom Vertrieb. Das haben zahlreiche empirische Studien bereits bewiesen. Zum Beispiel dauert die Gestaltung von vertrauensvollen Kundenbeziehungen oder die Entwicklung von Vertriebskompetenzen mehrere Jahre. Wenn jedoch die „richtigen“ Kunden oder Instrumente alles andere als richtig ausgewählt wurden, kommt es fast zwangsläufig zu Widersprüchen und Fehlentscheidungen im operativen Geschäft. Das gleiche passiert, wenn die Kundenbeziehungsstrategie, die Personalstrategie und die Auswahl der Kunden alles andere als aufeinander abgestimmt sind.

Nach folglich besuchen immer öfter die „falschen“ Verkäufer die „falschen“ Kunden mit „falschen“ Beratungsleistungen oder den Kompetenzen. Der komplette Vertriebsprozess kann damit alles andere als reibungslos funktionieren. Deshalb empfehlen die Experten eine langfristig angelegte Kundenauswahl, Beziehungs- und Akquistitionsstrategie, die auf angemessene Kennzahlen basieren, als Grundstein jeder einzelnen Vertriebsstrategie.

Kundenauswahl & Vertriebsstrategie

Bei der Auswahl von Kunden im Zusammenhang der Vertriebsstrategie sind mehrere Punkte zu beachten. Im Mittelpunkt stehen Gesichtspunkte wie zum Beispiel die Auftragsgröße, erwarteter Deckungsbeitrag, Preissensibilität, Kosten der Kundenpflege und das zukünftige Wachstum des Kunden. Als weitere Auswahlpunkte kommen spezielle Verhaltensweise der Kunden in Frage. Die Experten Thomas Speh und Michael Hutt unterscheiden auch zwischen Programmed buyers, die alles andere als sehr preisbewusst sind, keinen hohen Wert auf Beratungen legen und den Einkauf als Gewohnheitstätigkeit betrachten. Die nächste Gruppe sind die Relationship buyers.

Diese Menschen legen hohen Wert auf gute Geschäftsbeziehungen, sind sehr gut informiert, machen jedoch keinen großen Druck bei Serviceleistungen und Preisen. Im Gegensatz dazu sind die Transaction buyers sehr preisbewusst und kennen den Markt und auch die Konkurrenzangebote sehr gut.

In den meisten Fällen ist diesen Personen der Preis ebenso wichtig wie die Beratung und der Service, weil sie über genügend eigenes Know-how verfügen. Zu der letzten Gruppe zählen die Bargain hunters oder auch Schnäppchenjäger genannt. Diese kaufen sehr oft große Mengen und sind sehr preisbewusst.

Ein weiterer Gesichtspunkt zur Steuerung der Vertriebsstrategie sind die Kaufsituationen. Dazu gehört die „new-task buying situation“ bei der es um die Gestaltung innovativer Problemlösungen für und mit Kunden geht. Das heißt, verkauft wird also ein noch nicht vorhandenes Produkt oder eine Lösung für ein strategisches oder organisatorisches Hindernis des Kunden, bei dem Experten beider Firmen über längere Zeit zusammenarbeiten.

In diesem Fall haben der Anbieter und der Kunde weitreichende Erfahrungen auf dem Kooperationsbereich und optimieren regelmäßig ihre Zusammenarbeit. Zum Schluss ist noch die „modified rebuy situation“ zu erwähnen.

In den meisten Fällen hat der Kunde dabei über ein System zur Beurteilung der Leistungen von Lieferanten und entscheidend sich von Fall zu Fall für den Anbieter, der aufgrund der vorgegebenen Punkten wie beispielsweise Preis-Leistungs-Verhältnis, Lieferzuverlässigkeit, Servicequalität, Kooperationsbereitschaft, Fehlerquote und Flexibilität am besten beurteilt wird.

Unser Tipp: Um die richtige Vertriebsstrategie für die Firma zu finden, ist es wichtig sich die Fragen zu beantworten, ob die Mitarbeiten die geeigneten Kompetenzen der Strategie besitzen. Was kann die Firma gut? Wie tickt der Markt? Wie entwickelt er sich? Wer sind die zukünftigen Mitbewerber?

Fazit: Die Vertriebsstrategie ist eine langfristige angestrebte und planvolle Gestaltung von Vertriebsfunktion im Rahmen von einem Marketingplan. Es geht bei der Gestaltung besonders um die Auswahl und die Struktur der Kunden. Eine falsche Vertriebsstrategie beinhaltet Kostendruck, sinkende Margen und Preiswettbewerb nach Experten.

Für die Auswahl der Kunden ist auch die Strategie vom richtigen Vertrieb verantwortlich? Was hältst Du von den richtigen Vertriebsstrategien? Welche Vorteile siehst Du in einem gut gestalteten Marketingplan?

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