Preispolitik  – Preismanagement

Preispolitik

Preispoltik

Die Preispolitik wird auch als Preismanagement bezeichnet und verfolgt als Verkaufspreispolitik wesentlich das Absatz-politische Ziel, mit der Hilfe der Verkaufspreisgestaltung, der Kaufanreize zu setzen.

Ein wichtiges Entscheidungsproblem ist die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrage festgehalten. Preispolitik liegt generell dort, wo der vom Kunde wahrgenommene Preis mit seiner Wertschätzung eines Produkts übereinstimmt. Die Politik vom Preis wird allerdings auch als Einkaufspreispolitik für Beschaffungs-politische Ziele eingesetzt.

Durch das Vorherrschen der Herstellersicht in der Marketing-Lehre, die unter Kunden meistens die Konsumenten als Käufer oder die Produkte versteht.

Diese geraten sowohl die auf gewerbliche Kunden gerichtete (Verkaufs-) Preispolitik als auch die Einkaufs- oder Beschaffungs-preispolitischen Tätigkeiten und Strategien leicht aus den Blick. Die Käufer von industriellen Produkten sind in den meisten Fällen zunächst Unternehmer und alles andere als die Konsumenten. Auf letztere ist besonders die (Verkaufs-)Preispolitik des Einzelhandels gerichtet; dieser widmet sich zum Handelsmarketing und genauso wie der auf die gewerblichen Lieferanten gerichteten (Einkaufs-)Preispolitik.

Die Preispolitik umschließt alle Maßnahmen zur:

  • Bildung und Veränderung von Preisen,
  • Preisstellung und Abstufung von Preisen
  • Entwicklung von Kundendienstleistungen,
  • Festhalten von Verkaufskonditionen (Konditionen-Management).

Kostenorientierte Preispolitik

Bei den Produktunternehmen basiert die Preisuntergrenze auf die Teilkostenrechnung oder auch der Vollkostenrechnung, welche zum Beispiel die Waren- und Materialkosten berücksichtigen. Zu bedenken ist, dass zumindest die variablen Kosten für die Ware oder das Produkt, wie beispielsweise die Materialkosten, Energieverbrauch und Stundenlohn gedeckt werden. Dies ist die kurzfristige Preisuntergrenze. In dieser Konstellation ist der Deckungsbeitrag gleich bei null. Damit werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten (Abschreibungen für Maschinen, Raummiete, Lagerräume) durch den Preis gedeckt, dann ist von der langfristigen Preisuntergrenze die Rede.

Die langfristige Preisuntergrenze bezeichnet die Gewinnschwelle, bei der die Gesamtkosten gedeckt sind und der Gewinn null beträgt. Mit der kostenorientierten Preispolitik wird somit alles andere als die Höhe des zu verlangenden Preises festgesetzt, sondern diese ist der Grundstein für die Entscheidung, ob sich die Produktion und/oder der Vertrieb der Ware überhaupt lohnt.

Bei Handelsunternehmen, die mitunter für tausende von Produkten und Artikeln im Sortiment Verkaufspreise abschätzen und ggf. kurzfristig verändern müssen, liegt die Problematik anders. Im Handel lassen sich weder alle Kosten Verursachungs-gerecht und zeitlich genau jedem einzelnen Produkt zurechnen, noch besteht die oben beschriebene kurzfristige Preisuntergrenze Auch der Einstandspreis eines Produkts, das Abschätzen eine Signalwirkung hat und bei dem kein Deckungsbeitrag mehr erwirtschaftet wird.

Bei seinem Unterschreiten wird in der Umgangssprache von Verlustartikeln gesprochen. Diese kann kurzfristig unterschritten werden. Die Anlässe für eine solche vorher taktische als strategische Preispolitik sind beispielsweise Sonderangebote, Lagerräumung, Reaktion auf Konkurrenzpreise oder gezielte Kampfpreis-Aktionen. Die Einbußen aus Waren und Artikeln ohne den Deckungsbeitrag müssen durch höher abgeschätzte Artikel und Waren ausgeglichen werden.

Unser Tipp: Hilfreich bei der Preisfindung für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung kann es sein, sich bei der Konkurrenz um zusehen, um damit ein angemessen Preis zu finden. Damit stellt man sicher nicht teurer oder günstiger als die Konkurrenz zu sein.

Fazit: Die Preispolitik kann auch Preismanagement genannt werden. Es soll die Kaufanreize der Kunden durch die Verkaufspreisgestaltung erhöhen. Dabei ist oft die Preisuntergrenze ein Problem, weil diese nicht von der Nachfrage der Kunden und Interessenten abhängt, anders als bei der Preisobergrenze. Die Preispolitik hat mehrere Maßnahmen, die helfen soll den richtigen Preis für ein neues Produkt zu finden. Dabei hilft die Bildung und Veränderung von Preisen oder auch die Preisstellung und Abstufung von Preisen.

Was hältst Du von der Politik vom Preis? Welche Maßnahmen findest Du am wirksamsten?

Lese Dir gerne auch den Artikel Verkaufspsychologie zu diesem Thema durch.