Kundenwertmanagement & -bindung

Kundenwertmanagement

Kundenwertmanagement

Das Kundenwertmanagement wird auch im Zusammenhang mit dem Customer Value oder auch dem Equity Management genannt.

Es muss das Ziel eines Lieferanten sein, in die „richtigen“ Kunden zu investieren und durch allgemeine Mehrwerte, durch Produkt- oder Prozessverbesserung und durch Vorteile auf der Seiten der Kundeskunden den Kunden erfolgreicher zu machen. Dies ist der Weg der Wertegenerierung (auch Value Production genannt). Auf diese Art nimmt der Lieferant Einfluss auf den Wert von seinem Kundenstamm.

Der Lieferant mit dem optimierten Wertemanagement profitiert von einem werthaltigeren Kundenstamm. Eine Kundenbindung ist aber vorausgesetzt, dann fließen die Investitionen in den Kunden und dann in Form von Zusatzgeschäften, Folgegeschäften und werthaltigeren Geschäften wieder an den Lieferanten zurück.

Demzufolge steigt der herkömmliche Wert des Kunden. Nach dieser Methode vom Kundenwertmanagement hängen zudem customer value und customer equity zusammen. In der Praxis beschränken sich sehr viele Firmen auf die Seite vom Customer equitiy. Sie vernachlässigen dann die Möglichkeit auf die Kundenentwicklung.

Nicht alle Kunden tragen gleichermaßen zum Erfolg einer Firma bei. Die Wertigkeit eines Kunden schwankt daher von „maßgeblich werthaltig“ bis hin zu „Verlustkunden“. Die ersten tragen mit großem Umsatz und einer langen Kundenbeziehung außerordentlich zum Firmenerfolg bei, währenddessen bei den letzteren Kunden, allein für die Beziehungspflege mehr Geld ausgegeben wird, als man an diesen Kunden verdient. Um Marketingmaßnahmen am besten steuern zu können, ist es sehr wichtig verschiedentlich werthaltige Kundengruppen unterscheiden zu können.

Das Thema Kundenwertmanagement hat in den letzten Jahren einen großen Aufschwung erlebt. Durch immer weitere Spaßmaßnahmen und immer sensibleren Kunden, ist es wichtig geworden, die Kunden die wichtig sind und zum Firmenerfolg beitragen zu identifizieren und die späteren Marketingmaßnahmen darauf genau abzustimmen.

Die wichtigsten Fragen beim Kundenwertmanagement sind:

  1. Welche Merkmale zeichnen einen werthaltigen Kunden aus?
  2. Wie kann man dieses Wissen im Marketing-Prozess am besten einsetzen?

Es gibt zwei Modelle mit dem der Wert eines Kunden ermittelt werden kann. Das RFM-Modell wird besonders im Handel verwendet. Es ergibt sich aus einer reinen Beobachtung der materiellen Fakten aus der Vergangenheit. RFM steht für Recency, Frequency und Montetary Ratio. Die Vorteile sind dabei die leichte Verfügbarkeit der Daten, die simple Handhabung und die Transparenz für sämtliche Beteiligten. Dabei werden aber nur vergangen Entwicklung beobachtet. Das zweite Modell ist das Customer-Lifetime-Value. Dieses Modell eignet sich am besten für Firmen, die auch zukünftige, monetäre Potenziale der Kunden mit einfließen lassen wollen. Dabei wird auch der Umsatz und die Kaufhäufigkeit betrachtet. Dabei wird die Entwicklung der Kundenbeziehung durch prognostizierte Käufe des Kunden ermittelt.

Unser Tipp: Das Kundenwertmanagement unterstützt dabei ganz genau das Marketingbudget nach der Attraktivität und dem Wertbeitrag jedes einzelnen Kunden auszurichten. Dadurch kann der Umsatz deutlich gesteigert werden. Es können aber auch die Preise angepasst und optimiert werden.

Fazit: Das Kundenwertmanagement soll Firmen und Unternehmen helfen, die Kunden besser zu unterscheiden. Dabei wird zwischen werthaltigen Kunden und Verlustkunden unterschieden. Die Verlustkunden kosten Firmen meistens nur Geld und die werthaltigen Kunden bringen der Firma mehr Geld. Wichtig ist es herauszufinden, wie viele werthaltige Kunden man hat. Dabei können die Modelle RFM-Modell und Customer-Lifetime-Value helfen und herausfinden, welche Kunden, die erfolgreichsten für die Firma sind.

Was hältst Du selber vom Kundenwertmanagement? Welche Dinge sind Dir für eine gute Kundenbindung sehr wichtig?

Lese Dir gerne auch den Artikel Handelsmarketing zu diesem Thema durch.