Kaufverhalten – Arten

Kaufverhalten

Kaufverhalten

In diesem zweiten Artikel geht es um die Modelle und die Arten vom Kaufverhalten der Kunden. Es wird zwischen den gewöhnlichen vier Arten des Kaufverhaltens unterschieden:

– extentsives Kaufverhalten: wirkliche Kaufabsichten, kognitive Beteiligung und Informationsbedarf sind hoch, auch dauert die Entscheidungsfindung oft lange; es handelt sich oft um hochwertige und langlebige Gebrauchsgegenstände.

– habituelles Konsumverhalten: Gewohnheitsverhalten: auf die Suche nach Wahlmöglichkeiten wird unterlassen, auf Stimuli wird gewöhnlich nicht reagiert; es handelt sich meistens um Waren des täglichen Bedarfs.

– limitiertes Kaufverhalten: eine übersehbare Auswahl von Waren, ohne Favorisierung, diese Alternativen werden jedoch bewusst verglichen. Verkürzter Entscheidungsprozess: sofern eine angemessene Ware gefunden ist, wird der Entscheidungsprozess beendet; mögliche Gründe: zeitliche Limitation, Bequemlichkeit (zum Beispiel Kleidung), Vertrauen auf bekannte Marken.

– impulsives Konsumverhalten: wird nur selten betrachtet weil es unklare Übergänge gibt, denn der Abwechselungswunsch entsteht häufig „impulsiv“, also deswegen zum Teil gar nicht „wirklich“.

Diese Einordnung des Kaufverhaltens ist jedoch alles andere als analog auf den Verbraucher als ganzes zu übertragen. Der Entscheidungsträger kann durch äußere Umstände dazu gezwungen sein, in sehr kurzer Zeit eine Auswahl zu treffen, dann bleibt für extensives Planen und Vergleichen keine Zeit mehr. Es ist zudem wahrscheinlich, dass ein Verbraucher, der sich beim Bäcker habituell verhält (beispielsweise immer die gleiche Brotsorte kauft), sich dennoch extensiv mit der Beschaffung eines neuen Autos auseinandersetzt.

Modelle vom Kaufverhalten

In der Literatur werden zwei Arten von durchgesetzten Modellen kategorisiert:

– Totalmodelle (versuchen alle unmittelbaren Determinanten des Konsumverhaltens einzubinden)
– Strukturmodelle (erklären die Beziehungen zwischen den Konstrukten vom Kaufverhalten)
– Prozessmodelle (beobachten unterschiedliche Phasen der Kaufentscheidung)
– Partialmodelle (beobachten bestimmte Determinanten von Konsumverhalten isoliert)

Unabhängig davon in welcher Art von Modell man gesammelten Informationen verarbeitet kann, man möglichst genau sagen, welche Bestandteile es zu untersuchen gilt. Im Blick auf der S-O-R-Paradigmas wird unterschieden in:

– intrapersonale oder auch psychische Einflussbestandteile und
– interpersonale oder auch soziale Einflussbestandteile.

Das Wesen wird durch die Gesellschaft, Werte und Normen, Kultur und Familie geprägt. Auf diese Bestandteile Einfluss zu nehmen, ist alles andere als die Aufgabe vom Marketing.

Totalmodelle: Klassenmodell nach Engel, Blackwell und Kollat und das Modell von Howard und Sheth
Partialmodelle:

– psychologische Ansätze (Emotionsherorie, Motivtheorie, Einstellungstheorie, Riskiotheorie)
– soziologische Ansätze (Diffusionstheroie, Leitbildgruppentheorie, Peergoups)
– mikroökonomischer Ansatz (Homo oeconomicus)

Unser Tipp: Es ist hilfreich Kundenrezessionen zu veröffentlichen um die Kunden zum Kauf von den Produkten zu überzeugen.

Fazit: Es gibt vier verschiedene Arten vom Kaufverhalten der Kunden. Das extensive, habituelles, limitiertes und impulsives Konsumverhalten. Alle vier Arten beschäftigen sich mit dem Wesen und den Verhaltensmustern der möglichen Käufer. Es gibt zwei unterschiedliche Modellarten beim Kaufverhalten. Es gibt unterschiedliche Ansätze bei dem Partialmodell von Engel, Blackwell, Kollat, Howard und Sheth.

Wie findest Du das Kaufverhalten? Welches Modell würdest Du bei Deinen Kunden anwenden?

Lese Dir gerne auch den Artikel Konsumgütermarketing zu diesem Thema durch.