Das Investitionsgütermarketing

Investitionsgütermarketing

Investitionsgütermarketing

Bei dem Investitionsgütermarketing wird auch Industriegütermarketing genannt und es handelt sich dabei um das Marketing von Produktionsfaktoren (Potenzial- und Repetierfaktoren), deren Erträge alles andere als an die Konsumenten, sondern an privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen erreichen. Oft wird in der heutigen Zeit auch von B2B-Marketing geredet.

Besonderheiten beim Investitionsgütermarketing

Der Bedarf von den Organisationen ist durch Ableitungen entstanden (derivativ), das heißt, dieser leitet sich aus der Nachfrage der Kunden von den Organisationen ab. Der Hersteller von Investitionsgütern sollte von daher alles andere als lediglich den direkten Kunden beachten, sondern auch die Kunden nachgelagert Stufen.

Der Multipersonalität einer Organisation ist zu beachten. Das Kaufverhalten von den Organisationen unterscheidet sich stark vom Kaufverhalten der Verbraucher. Im Gegensatz von anderen Güter sind die Investitionsgüter eher langlebige Ware. Deshalb ergeben sich auch längerfristige Geschäftsbeziehungen, die faktische oder vertraglich Kundenbindung sind in hohem Maße hoch (Wartungsverträge, Erstsatzteilversorgung).

Oft dienen die Verfahrensvorschriften einem fairen und objektiven Beschaffungsverhalten, wie sie in der Verdienstordnung für die Vergabe von öffentlichen Aufträge (VOL) verankert sind. In allen Punkten des Beschaffungsprozesses werden beratende Ingenieure durch die Käufer eingeschaltet, um beispielsweise die Anfrage-Unterlagen zu gestalten die Angebote der Anbieter zu beurteilen und die Auftragsdurchführung zu kontrollieren. Aufgrund der weltweiten Vernetzung von Multiorganisationalität und der Internationalität vom Buying Center treten auf, mit der Folge, dass auch die Herkunft der Kauf-Entscheidende keinen nachvollziehbaren Ansatzpunkt für eine zielorientierte gegliederte Marktbearbeitung liefern kann.

Die zu aufzubringende Leistungen sind oft stark erklärungsbedürftig (zum Beispiel eine Chip-Fabrik) und sehr individuell oder auch kundenspezifisch. Außerdem sind mit den Investitionsgüter-Entscheidungen hohe Nachfolgekosten wie Wartungen, Schulungen, Energieverbrauch verknüpft, sodass jede Beschaffungsentscheidung durch eine starke Mittelbindung für die beschaffene Firma verknüpft ist. Dabei werden häufig die Total Cost of Ownership (alle Kosten vom Eigentum) errechnet, um die langfristigen Kostenauswirkungen der Investitions-Entscheidung zu erkennen. Zum Schluss sind die Marktteilnehmer als Eigenschaft vom Investitionsgütermarketing zu benennen: Das sind, im Gegensatz zum Konsumgütermarketing, weder auf der Nachfrage- noch auf Angebotsseite anonym.

Zudem ist auch die Beteiligung der öffentlichen Anstalten zu benennen, welche bei den Investitionsgütern oft die Rahmenbedingungen der Beschaffungsentscheidung vorlegt, zum Beispiel durch Subventionen oder auch Infrastrukturmaßnahmen oder durch die Auflagen und die Gesetze. Oft sind bereits kleinere Produzenten von Investitionsgütern gehalten, ihre Waren weltweit zu vermarkten, weil sich in der näheren Umgebung nur wenige Kunden befinden. Das führt zu verhältnismäßigen hohen Vertriebskosten.

Grundtypen im Investitionsgütermarketing

  1. Das Produktgeschäft umschließt die verhältnismäßig standardisierte Herstellung von Vermarktung von Investitionsgütern, die von den Abnehmern isoliert eingesetzt werden.
  2. Das Anlagengeschäft (oder auch Projektgeschäft) bezieht sich auf umschließende Angebote, die aus einer Hardware- oder einem Softwarepaket besteht, deren Instrumente bei den Abnehmern zu funktionsfähigen Systemen zusammengesetzt werden.
  3. Das Systemgeschäft ist gezeichnet durch die Zusammenführung von Funktionseinheiten zu komplizierten Systemen mit der Hilfe von Engineering und dem Projektmanagement. Zusammengefasst sind hierbei auch die Dienstleistungs- oder auch Softwareinstrumente. Gezeichnete Pre- und After-Sales-Services sind dabei wichtig.
  4. Das Zuliefergeschäft ist durch eine längerfristige Geschäftsbeziehung geprägt. Der Anbieter entwickelt Leistungen, die vom Kunden allmählich in Anspruch genommen werden (beispielsweise in der Automobilindustrie).

Unser Tipp: Wichtig ist den Anbietern hochwertige und qualitative Güter anzubieten um auch einen angemessenen Ertrag dafür zu erhalten. Deshalb ist es wichtig einen guten Standort für die Investitionsgüter zu haben.

Fazit: Das Investitionsgütermarketing wird auch als Industriemarketing bezeichnet. Dabei geht es um Produktionsfaktoren, die bei öffentlichen Organisationen oder bei privatwirtschaftlichen Firmen verkauft werden. Die Nachfrage von Investitionsgütern leitet sich ausschließlich von der Nachfrage der Kunden ab. Es gibt unterschiedliche Besonderheiten im Gegensatz zum Konsumgütermarketing beim Investitionsgütermarketing.

Was gefällt Dir am Investitionsgütermarketing? Was kann verbessert werden um die Nachfrage der Kunden zu steigern?

Lese Dir gerne dazu auch den Artikel Konsumgütermarketing zu diesem Thema durch.