Customer Lifetime Value

Customer-Lifetime-Value

Customer-Lifetime-Value

Der Begriff Customer-Lifetime-Value (CLV) stammt aus der englischen Sprache. In Deutschland wird oft der Begriff Kundenwert verwendet, wobei dabei ein geringer aber ein feiner Unterschied auszumachen ist.

Customer-Lifetime-Value kann wirklich grundsätzlich als ein durchschnittlicher Wert verstanden werden, den ein Käufer während seines ganzen Kundenerlebens für eine Firma hat und wahrscheinlich auch zukünftig haben wird.

Customer-Lifetime-Value & Kundenpflege

Die Bezeichnung Customer-Lifetime-Value findet primär in der Betriebswirtschaftslehre Nutzung und setzt sich aus den Bestandteilen zusammen. Zum einen besteht die Messgröße aus dem aktuellen Wert, den ein Käufer oder Kunde für eine Firma darlegt. Zum zweiten gehört allerdings auch der mögliche zukünftige Kunden eine bedeutende Rolle an.

Geht es darum, durch eine gute Kundenpflege eine langjährige Kundenbeziehung zu erhalten, dann wird vom Customer-Lifetime-Value gesprochen. Dieser Wert beziffert also den gesammelten Wert, der ein Mensch über die ganze Zeit generiert, in der sie ein Verhältnis zu der Firma pflegt und in Zukunft möglicherweise pflegen wird.

Die Frage lautet jedoch: wie errechnen Firmen den Customer-Lifetime-Value und wie erfolgt die genaue Berechnung?

Diese betriebswirtschaftliche Größe wird ermittelt, um die spezifischen Marketing-Strategien im Kundenmanagement besser planen zu können. Das heißt, dass die einzelnen Maßnahmen au den Käufer individuell zugeschnitten werden können. Ist der Customer-Lifetime-Value zum Beispiel sehr hoch, dann bedeutet dies für die Firma, dass sie dem Customer-Relationship-Management ruhigen Gewissens auch angemessenes Etat freigeben können.

In einem solchen Fall wird somit gerechnet, dass der Kunde ein angemessenes wichtige Ergänzung für die Firma darlegt. Ist der Wert der Kundenbeziehung für die Firma jedoch nicht sehr hoch, dann wird wahrscheinlich auch der Aufwand in der Kundenbetreuung kleiner ausfallen. Unter der anzunehmenden Dauer einer Kundenbeziehung wird der Customer-Lifetime-Value also primär dazu verwendet, die Ressourcen im Kundenmanagement einzuteilen.

Customer-Lifetime-Value & Marketing-Mix

Zudem ist es mit Hilfe der Kundenbewertungsform machbar, die Kosten und Erträge von einzelnen Phasen zuzuordnen und dadurch die Instrumente vom Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) angemessen einzusetzen.

Die einzelnen Phasen vom Kundenlbenszyklus sind:

  1. Anbahnung (Stimulierung, Überzeugen)
  2. Sozialisation (Eingewöhnung)
  3. Penetrationsphase (Cross-Selling, Individualisierung)
  4. Reifephase (Effizienz steigern, Wechselbarrieren)
  5. Krisenphase (Wiedergutmachungen und Fehler korrigieren)
  6. Trennungsphase (Stimulierung, Überzeugen, Abstinenzphase abwarten)

Vorteile von dieser Marketingform:

Durch die mögliche Zuordnung des Kunden in einer der sechs unterschiedlichen Phasen ist es einfach möglich, die Marketing-Maßnahmen angemessen auf den Kunden und seine Bedürfnisse zu zuschneiden.

Kritik an dieser Marketingform:

Die Möglichkeit vom Customer-Lifetime-Value bringt das generelle Problem der Vorhersage-Unsicherheit. Es fällt zum einen schwer, die voraussichtliche Dauer einer Kundenbeziehung zu schätzen, zum anderen ist es noch schwieriger, der Berechnung angemessen Kunden-bezogene Ein- und Auszahlungsströme zugrunde zu legen. Deshalb ist das Modell von dieser Marketingform seiner guten Eignung in der Praxis kaum anwendbar, wenn kein transaktionsbezogenen Daten vorliegen, die sogenannte Kaufhistorie.

Unser Tipp: Um eine genaue Kaufhistorie von den Kunden zu erhalten, ist es wichtig sich die ganzen Daten zu notieren und diese immer wieder zu ergänzen, um so den Wert des Kunden richtig und vollständig ermitteln zu können.

Fazit: Der Customer-Lifetime-Value oder auch CLV abgekürzt wird als Kundenwert in der Betriebswirtschaftslehre angesehen. Es geht darum den Wert des Kunden durch die Marketingform genau bestimmten zu können und darum die Produkte und Dienstleistungen auf den Kunden individuell zuschneiden zu können. Es gibt die sechs Phasen in dieser Marketingform, die helfen sollen die Berechnung des Kundenwertes genau bestimmen zu können. Dazu gehört Anbahnung, Reifephase, Sozialisation, Penetrationsphase und die Trennungsphase.

Wie findest Du diese spezielle Marktetingform? Welche Nachteile siehst Du genau in dieser Marketingform?

Lese Dir gerne auch den Artikel Customer-Relationship-Management zu diesem Thema durch.